Vào năm 2010, Fujifilm làm khuấy động thị trường máy ảnh số thời bấy giờ khi cho ra mắt chiếc máy compact X100. Đột phá về mọi khía cạnh, thiết kế retro lấy cảm hứng từ dòng máy ảnh film rangefinder, ống ngắm đôi - điện tử (EVF) và quang học (OVF) có thể hoán đổi, kích thước nhỏ gọn nhưng lại tích hợp cảm biến ảnh lớn size ASP-C, cho chất lượng ảnh tương đương với những chiếc DLSR cồng kềnh của Canon hay Nikon, ống kính 23mm f/2.0 Fujinon chất lượng cao, cho ảnh sắc nét và chi tiết cùng với filter film được tích hợp sẵn. Tất cả những điều đó đã làm nên cuộc cách mạng về thiết kế máy ảnh thời bấy giờ, hướng đến trải nghiệm người dùng và tính thời trang. Không có gì ngạc nhiên khi X100 thành công vang dội cả về mặt doanh số lẫn giải thưởng, dù giá bán ra khi đó không hề nhẹ - 1100 Euro. Đây cũng là chiếc máy ưu thích của ad, ảnh được chụp trong chuyến đi London.